Employer Branding ist kein neuer New Work-Trend, im Gegenteil: Employer Branding ist gekommen um zu bleiben! Doch was steckt hinter diesem Begriff? Was ist der Unterschied zu Personalmarketing und warum ist gerade jetzt ein Employer Branding Konzept so wichtig? Hier gibt’s die Antworten …
Was versteht man unter Employer Branding?
Der Begriff „Employer Brand“ ist gar nicht so neu, wie man vielleicht annehmen könnte. Dieser tauchte bereits 1996 in der englischsprachigen Literatur, genauer gesagt im Journal of Brand Management auf. Übersetzt bedeutet der Begriff „Arbeitgeber:innen-Marke“, also jenes Erscheinungsbild bzw. Marke, wie ein Unternehmen am Arbeitnehmer:innen-Markt wahrgenommen werden möchte. Employer Branding ist also eine unternehmensstrategische Maßnahme, um ein Unternehmen positiv und attraktiv für potentielle – aber auch bestehende – Mitarbeitende darzustellen und positionieren. Hierbei bedient man sich Methoden und Konzepte des klassischen Marketings. Wie ein Produkt, welches an potentielle Kund:innen verkauft werden soll, so muss auch das Unternehmen seine Benefits für künftige Arbeitnehmer:innen ins gute Licht rücken.
Was ist der Unterschied zwischen Personalmarketing und Employer Branding?
In der Praxis ist die oben genannte Definition zwar theoretisch klar, doch viele Unternehmen verwechseln immer noch Personalmarketing mit Employer Branding. Alle machen es, doch viele wissen im Grunde nicht, was es bedeutet: das Personalmarketing! Ich gehe sogar davon aus, dass Unternehmen den Fokus eher auf Personalmarketing, als auf Employer Branding legen. Aber dies ist nur eine Vermutung. Wie vorhin bereits beschrieben, ist Employer Branding eine strategische Maßnahme, die Aufschluss darüber geben soll: Welche/r Arbeitgeber:in bin ich eigentlich bzw. möchte ich sein? Welche Werte zeichnen mich aus? Personalmarketing dagegen ist das Werkzeug, welches ich brauche, um diese Strategie umzusetzen.
Oft wird auch über so genannte Personalmarketing-Maßnahmen gesprochen, die jedoch nur effektiv Wirkung zeigen, wenn sie in eine Gesamtstrategie eingebunden sind. Einzelne, unüberlegte Maßnahmen können zwar kurzfristig Erfolge bewirken, sind aber definitiv keine nachhaltigen Lösungen. Dies können beispielsweise einzelne Messeauftritte, Stelleninserate oder auch ein Imagefilm sein:
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Was ist das Ziel von Employer Branding?
Das Ziel von Employer Branding besteht einerseits darin, die zuvor definierte Zielgruppe durch den erhofften Marketingeffekt anzusprechen und für sich gewinnen zu können. Dies schlägt sich beispielsweise in der Anzahl an Bewerbungen nieder. Andererseits sollen qualifizierte Mitarbeitende durch die Effekte der Identifikation sowie der emotionalen Bindung langfristig an das Unternehmen gebunden werden. Ein wichtiger Wert in diesem Kontext ist die Höhe der Fluktuation: Ist dieser gesunken, so lässt sich daraus schließen, dass die gesetzten Maßnahmen wirken und Employer Branding einen positiven Effekt auf die Mitarbeitenden hat.
Was ist wichtig beim Employer Branding?
Bereits in den späten 90er Jahren entstand die Idee einer Arbeitgeber:innen-Marke, als Reaktion auf die Verknappung talentierter Fach- und Führungskräfte. Auch heute wird Employer Branding häufig als Ansatz verstanden, der sich vorwiegend an externe Talente und potentielle Arbeitnehmende richtet. Ein Instrument also, welches sich speziell für die Rekrutierung neuer Mitarbeiter:innen eignet. Eine authentische Arbeitgeber:innen-Marke hat aber – wie schon erwähnt – eine viel weitreichendere Wirkung, die derzeit noch nicht ausgeschöpft wird. Während bei der Ansprache potentieller Bewerber:innen keine Kosten und Mühen gescheut werden, wird oft auf die bestehenden Arbeitnehmenden vergessen.
Was nützt es mir jedoch, wenn ich viele Talente aufgrund meiner attraktiven Employer Brand anspreche, diese aber nicht langfristig halten kann? Deshalb ist gerade Authentizität ein ganz wichtiger Faktor, der oft unterschätzt wird. Kommuniziere ich Versprechungen nach Außen, die dann nicht eingehalten werden, schlägt sich das nicht nur kurzfristig in der Fluktuationsrate nieder, sondern beschädigt mein Image nachhaltig. Es lohnt sich also Employer Branding als ganzheitliches Konzept zu sehen, in Verbindung mit Unternehmensstrategie, Kommunikation, Personal- und Organisationsentwicklung, welches nach innen und nach außen wirkt.
Was ist ein Employer Branding Konzept?
Möchte ich Employer Branding im Unternehmen etablieren, so ist dafür das Commitment des Managements eine Grundvoraussetzung. Effektives Employer Branding kostet Ressourcen und Geld. Danach folgt ein ganzheitliches Konzept, in welches Unternehmensstrategie, Kommunikation und Personalentwicklung unbedingt berücksichtigt werden müssen:
Die IST-Analyse
In dieser Phase wird die EVP, also die Employer Value Proposition, definiert – jenes Versprechen, wofür man als Arbeitgeber:in steht, was einem selbst von der Konkurrenz abhebt. Dabei ist es wichtig, sich nicht nur über die eigene Werte, Visionen und Kultur Gedanken zu machen, sondern auch über die Zielgruppe. Welche Personen und Qualifikationen brauche ich kurz- und mittelfristig, aber welche auch langfristig, denn so manche Jobs werden sich aufgrund von Digitalisierung und Automatisierung verändern. Eine strategische Personalbedarfsplanung ist hier oft ein hilfreiches Tool, um Jahre im Voraus zu planen und Maßnahmen für die Zukunft bereits jetzt zu setzen.
Die Content-Strategie
Die große Frage lautet oft: Was soll ich eigentlich kommunizieren? Dabei glauben viele, es geht nicht ohne neuen Content: Es herrscht immer noch der Irrglaube, dass man zuerst Inhalte für die Zielgruppe produzieren müsse, also Videos, Clips, Fotos, Kampagnen etc., bevor man überhaupt starten kann. Natürlich funktioniert es auch gleich im großen Stil. Doch wenn man zu Beginn über nicht allzu viel Budget verfügt, lohnt es sich sehr spezifische Maßnahmen mit großem Effekt zu setzen. Social Media ist hier ein Muss oder aber auch die persönliche Ansprache bei gezielten Workshops.
Die Zielgruppe erwartet meist kein Hochglanz-Imagevideo – im Gegenteil: Unternehmen punkten oft mit authentischen Inhalten und spannenden Insights zu aktuellen Projekten und Innovationsthemen. Holt man dabei die Expert:innen, die an den Themen dran sind, vor den Vorhang, so schafft man nicht nur Authentizität. Sondern durch die entgegengebrachte Wertschätzung auch eine verstärkte Bindung zum Unternehmen.
Die Kommunikations-Strategie
Weiß ich nun, was und wie ich meine Inhalte kommunizieren möchte, so fehlt mir hier noch ein ganz wichtiger Punkt: Wo treffe ich meine Zielgruppe an? Welche Kontaktpunkte habe ich mit meiner Zielgruppe? Dies können beispielsweise sein: Karriereseite / Intranet, Social Media Kanäle, Events / Workshops / Karrieremessen, Jobbotschafter:innen / Influencer Marketing etc. Nun gilt es, die Inhalte zielgruppenspezifisch aufzubereiten und über meine gewählten Kanäle zu kommunizieren.
Zusammengefasst funktioniert der Employer Branding Prozess so, wie hier im Funnel Diagram dargestellt:
Key Take-Away:
Employer Branding ist kein neuartiger New Work Trend, Employer Branding ist gekommen um zu bleiben – und das schon seit über 20 Jahren. Dabei haben gerade Unternehmen, die authentisch ihr „Inneres“, also ihre Kultur, nach Außen tragen einen immensen Vorteil gegenüber jenen, die dies nicht tun. Aufgrund der demographischen Entwicklung ist es unbedingt notwendig, hier eigeninitiativ und auch kreative Schritte zu setzen, um die Talente für sich gewinnen zu können. Abwarten, Jammern und auf die Politik warten, sind hier jedenfalls keine geeigneten und Erfolg versprechenden Maßnahmen. Wichtig ist, Personalmarketing nicht mit Employer Branding zu verwechseln. Es lohnt sich, die Zeit für einen Strategieprozess aufzuwenden, ehe man unüberlegte Maßnahmen setzt und der nachhaltige Erfolg ausbleibt.
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